Bez wątpienia świat social mediów jest obecnie częścią popkultury – to on kreuje modę oraz generuje zyski. Każda marka chce zaistnieć na portalach społecznościowych, aby szukać potencjalnych klientów. Sytuacja, z jaką mieliśmy do czynienia przez ostatnie dwa lata, tylko pogłębiła ten proces. Biznes przeniósł się, w jeszcze większym stopniu do Internetu. Sam ten fakt nie budzi moich zastrzeżeń, powstają nowe miejsca pracy, część osób może wykonywać zadania zdalnie, a przepływ informacji między marką a odbiorcą jest łatwiejszy i ciekawszy. Czymś innym jest natomiast wpływ społeczny social mediów na naszą rzeczywistość. I o tej relacji będzie niniejszy artykuł. Skupię się przede wszystkim na Instagramie, który jest kwintesencją tego, jak zaczynamy funkcjonować w internetowych mediach.
Początki Instagrama
Instagram powstał w 2010 roku jako aplikacja do robienia i udostępniania zdjęć w internecie, przeznaczona dla posiadaczy iPhone’ów. Natomiast w kwietniu 2012 aplikację udostępniono użytkownikom systemu Android. Dość szybko zaczął zdobywać popularność, szczególnie wśród młodych ludzi. Do sieci zaczęły trafiać miliony zdjęć z całego świata. Początkowo były to profile zwykłych użytkowników czy fotografów amatorów. W momencie, kiedy zaczęto wykorzystywać Instagram w relacjach biznesowych, nastąpiła drastyczna zmiana. To właśnie wtedy narodził się trend marketingowy zwany Influencer Marketing. Sama poniekąd zajmuję się zawodowo social mediami, ale podobnie jak wiele innych osób z tej branży uważam, że była to zła koncepcja i to dla wszystkich zainteresowanych stron.
Era Influencera
Influencer to osoba prowadząca w internecie różnego rodzaju działania i uzyskująca w związku z tym większą lub mniejszą popularność wśród swoich odbiorców. Influencerami mogą być np. Blogerzy, Vlogerzy, Instagramerzy czy Gamerzy (Streamerzy).
Osoby nazywane influencerami (od słowa “influence” czyli wpływ) posiadają sporą siłę oddziaływania na opinie i decyzje oraz poglądy swoich odbiorców. Dzięki opinii “eksperta w danej dziedzinie” potrafią uzyskać spory autorytet, a wygłaszane przez nich wypowiedzi odbierane są jako wiarygodne i autentyczne.
Badania przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia oraz Dentsu Aegis Network Polska wykazały, że dla najmłodszej grupy wiekowej (15-25 lat) dużo większą wartość mają internetowi influencerzy, niż znani z mediów tradycyjnych celebryci. Są im znacznie bliżsi dlatego, że:
· zazwyczaj posiadają zbliżony do nich styl życia i status społeczny,
· posiadają podobne zainteresowania,
· w komunikacji wykorzystują głównie media digitalowe,
· są dla odbiorców dużo bardziej autentyczni i wiarygodni,
· nie stawiają barier, pozostają w zasięgu zwykłego użytkownika internetu,
· często pozwalają swoim odbiorcom na aktywne uczestniczenie w ich działaniach.
Oczywiście nie każdy, kto ma sporą widownię może starać się o kontrakty z wielkimi firmami. Rozróżniamy zatem dwie grupy:
Makro-Influencerzy – to influencerzy posiadający od kilkudziesięciu tysięcy do kilkuset tysięcy fanów/followersów.
Mikro-Influencerzy – posiadają mniej fanów niż Makro-Influencerzy (od tysiąca do dziesięciu tysięcy fanów/followersów), jednak są dla odbiorców dużo bardziej autentyczni i wiarygodni.
Co ciekawe, według badań przeprowadzonych przez platformę Markerly, w przypadku niektórych mediów społecznościowych (jak np. Instagram), Mikro-Influencerzy posiadają dużo większy wskaźnik zaangażowania fanów, niż pierwsza grupa influencerów, mająca większą bazę obserwujących.
Do czego wykorzystywać popularne osoby w sieci? Influencer jest pośrednikiem między daną marką a konsumentem. Działania reklamowe podejmowane są poprzez różne kanały społecznościowe, blogi i serwisy video. Firmy bazują na popularności danego influencera, ale także na jego wiarygodności. Potrafią przynosić markom ogromne korzyści, zwłaszcza w najmłodszych grupach docelowych (15-25 lat).
Można zatem stwierdzić, że taka współpraca jest bardzo opłacalna zarówno dla marki, jak i dla osoby prowadzącej swój kanał. Dlaczego w takiej sytuacji obecnie obserwujemy mniejsze zainteresowanie wspomnianym marketingiem? Pazerność – to słowo klucz. Jak napisałam wyżej ogromną zaletą sieciowych celebrytów była autentyczność i wiarygodność. Jednak, jak wiadomo apetyt rośnie w miarę jedzenia. Coraz częściej odkrywane są oszustwa, jakie stoją za konkretnymi osobami. Przykładowo, kiedy jesteś mistrzem w swoim fachu, np. gotujesz, cały Twój profil skupiony jest wokół tego tematu, masz podpisane umowy z różnymi firmami i reklamujesz ich produkty, a nagle okazuje się, że tego nie potrafisz, a Twoje potrawy przygotowuje… restauracja, to tracisz oba atuty. Firmy też o tym wiedzą i są ostrożniejsze niż kiedyś. Jest wiele takich przykładów – wspierania akcji charytatywnych, które nie istnieją, reklamowanie produktów, które są szkodliwe dla człowieka itd. Nie wspomnę już o kwestiach etycznych – reklama rajstop na pogrzebie babci, czy kompromitujących – chodzenie na spacery z płynem Lenor. Mimo wszystko użytkownicy social mediów przestali nabierać się na takie chwyty.
Wysunąć można w takim razie tezę, że zjawisko to jest zagrożone i będziemy się cieszyć ponownie wartościowym przekazem. Otóż nie. Doskonale widać, w jaką stronę zmierza początkowy chwyt marketingowy – polityczną i światopoglądową. Zamiast pasty do zębów będziecie teraz bombardowani odpowiednim przekazem, który ma dużo głębszy wymiar, niż nam się wydaje.
Hasztag „myśl po mojemu”
Wszyscy wiemy, że media internetowe w obecnym czasie to mix różnych faktów i postaw. To dzięki odpowiednio kreowanym osobom dostajemy tzw. gotowce pojęciowe. Zauważcie, że w większości odbiorcami Instagrama czy obecnie TikToka są bardzo młodzi ludzie, którzy dopiero kształtują swoje poglądy. Odpowiednio skierowane polityczne agitacje będą trafiać do nich ze zdwojoną siłą. Mechanizm jest dość prosty. Konkretna partia polityczna przygotowuje swoje materiały propagandowe. Możemy je podzielić na te oczywiste – ulotki wyborcze, grafiki, artykuły itd. I te mniej widoczne jak np. zachęcanie znanych osób lub tych, które mają spore zasięgi do cichego lub oficjalnego poparcia danego stanowiska. Następnie tworzony jest model idealnego wyborcy, jak to ładnie mówią „określamy naszą grupę docelową”. W tym przypadku im młodsza i mniej doświadczona, tym lepiej. Do niej skierujemy po prostu odpowiednie treści, wystarczy nam do tego Facebook, kilka zaangażowanych osób i pieniądze. Odkąd Instagram stał się częścią Facebooka i reklamy możemy złączyć na jednej platformie, nie mamy większych ograniczeń niż te występujące w ich śmiesznych regulaminach. Możemy konkretną grafikę agitacyjną skierować do naszego idealnego odbiorcy (wiemy o nim wszystko: ile ma lat, gdzie mieszka, co lubi robić, czym się interesuje, jakie profile lubi, kogo śledzi w sieci, co komentuje, a nawet jak drogi jest jego sprzęt – telefon, tablet czy komputer), który komentując czy udostępniając dany materiał, posyła go dalej w świat. To jednak byłoby zbyt proste. Dlatego wykorzystujemy jeszcze znane osoby, które są obserwowane przez naszych odbiorców. Wiemy wtedy, że zadziała mechanizm – autentyczności i wiarygodności. Na zakończenie wrzucamy kilka fakenesów na temat naszych adwersarzy i mamy gotowy przepis na wygraną. Przepis, który mogliście zaobserwować w przypadku Donalda Trumpa (myślę, że przegrał właśnie w internecie) i przepis, który może do końca nie wypalił, ale przyniósł dużą popularność Rafałowi Trzaskowskiemu. Kto ma social media, na pewno widział mnóstwo popularnych osób, które fotografowało się w jego koszulce podczas kampanii wyborczej. Takich przykładów jest wiele. I myślę, że w tym kierunku będzie to zmierzać. Oczywiście nadal będziemy spotykać się z jawną reklamą produktów – na tym sporo się zarabia, ale świat Instagrama czy TikToka będzie światem walki światopoglądowej i politycznej. Ta strona, która bardziej się w tym odnajdzie, będzie w przyszłości wygrywać (kiedy dorosną instagramowe 15-latki).
Instagram a rzeczywistość
Pewien mechanizm już znamy w kontekście społecznym. Kolejnym zagadnieniem, ale nie mniej istotnym jest wpływ social mediów na nasze realne życie. Tu również będę skupiać się głównie na młodych ludziach, bo to oni stali się w pewnym sensie ofiarami technologii. Ofiarami w kontekście psychologii i relacji między rówieśnikami, ale przede wszystkim w postrzeganiu swojej własnej osoby.
W większości przypadków profile na IG służą do kreowania jakiejś wizji, pokazywania sztucznego, „poprawionego” świata, który często coraz mniej ma wspólnego z rzeczywistością. Odbywa się to na wielu płaszczyznach.
· Tło dla zdjęć na IG jest z reguły świetnie zaaranżowane, przemyślane. Tutaj nie ma miejsca na przypadkowość.
· Uśmiech? Często zrobiony tylko do zdjęcia. Nic właściwie nie mówi o tym, jaki ktoś miał dzień. Widać tylko przemyślane i dobrze skomponowane ujęcie.
· Nie mniej istotna jest poza – instagramerki doskonale wiedzą, jak ustawić się do zdjęcia, aby wyglądać najlepiej.
· W końcu wszechobecne filtry – tuszują niedoskonałości, ale często właściwie zmieniają wygląd twarzy czy ciała.
Instagram kreuje świat taki, w jakim chętnie byśmy zamieszkali, szczególnie będąc nastolatkiem. Niestety, nie jest on prawdziwy. Przeglądając kolejne profile na IG, bardzo łatwo jednak o tym zapomnieć. Efekt jest taki, że Instagram wpędza w depresję, buduje poczucie niskiej wartości, sprawia, że młode osoby myślą, że ich życie jest wyjątkowo nudne i brzydkie, mimo że wcale tak nie jest. Jak pokazują badania organizacji Ditch the Label, młodzież żyje „instagramowymi kłamstewkami”, które mają bardzo negatywny wpływ na rozwój i poczucie własnej wartości. Część z nich nie jest w stanie zaakceptować swojego odbicia w lustrze, które nie przypomina tego ze zdjęć. Ludzie porównują się do instagramowych celebrytów, którzy pokazują skrawek swojego życia, często zupełnie nierealny. Grono przyjaciół, drogie hotele czy restauracje, idealne ciało – okazują się wykreowanym zabiegiem marketingowym, który ma nas przyciągać. Po co? Myślę, że już wiecie z powyższych akapitów.
Próby zmian
Chciałabym zakończyć ten artykuł jakimiś optymistycznym akcentem, chociaż w ostatnim akapicie. Wybaczcie jednak, ale tak nie będzie. Specjalnie zatytułowałam go próby zmian, bo właśnie w ten sposób je oceniam. Oczywiście, że są marki czy osoby, które walczą z tym, co dzieje się w sieci. Bardzo podobała mi się ostatnia reklama firmy Dave, która apeluje do młodych ludzi i pokazuje, jak naprawdę wyglądamy bez filtrów czy makijażu. Widzę sporo wartościowych osób, które dodają bardzo naturalne zdjęcia i chcą wpływać na rozwój, chociażby ruchu body positive. Niestety jak to często bywa, świat mediów pewne procesy wyolbrzymia i zmienia do tego stopnia, że przestają być one pozytywne, a kreują kolejny obraz – niezgodny z rzeczywistością. Pojawiła się teraz moda, która może przynieść odwrotne skutki niż to, co zakładano na początku. Na wielu kontach obserwuję na siłę wrzucane wszelkiej maści blizny, niedoskonałości. Nie mam nic przeciwko temu, jeśli ma to uświadamiać innym, że nasze ciało przechodzi różne etapy, że nie możemy się wstydzić czegoś, na co nie mamy wpływu. Akceptowanie samego siebie, szczególnie w wieku nastoletnim to bardzo ważna i trudna sprawa. Zaobserwowałam jednak, że teraz każdy, kto nie wrzuca takich zdjęć, jest atakowany. Zarzuca mu się, że nie jest sobą, albo że za bardzo się stara. Szczególnie oberwało się osobom, które zajmują się sportem czy makijażem. Ruch body positive powinien zakładać w moim poczuciu, że to czy się malujesz, czy nie, nie ma żadnego znaczenia. Trzeba się akceptować w każdej wersji i nie hejtować kogoś ze względu na to, jak wygląda i jakie ma ułomności. Natomiast nie może być atakiem w ludzi, którzy ciężką pracą dbają o swoje ciało czy cerę. Z wartościowych pomysłów, które miały pomóc, znowu robi się groteskę. Tylko czekać, kiedy nastolatki będą się celowo oszpecać, bo ich ulubiona celebrytka ma jakąś bliznę. Myślę, że nie przesadzam. Fani pewnego „rapera” już pokazali, że ślepe dążenie za tym, co popularne jest powszechne i to nie tylko wśród młodych ludzi.
Jak zatem odnaleźć się w tym świecie i nie zwariować? Na szczęście mamy wpływ na to, co obserwujemy. Powinniśmy zacząć weryfikować nie tylko to, co dzieje się wokół nas w realu, ale również w naszych social mediach. Od dłuższego czasu obserwuję tylko osoby, które coś wnoszą do mojego życia i z którymi mam wspólne pasje, ale co najważniejsze nie są chodzącą reklamą ani płynu do naczyń, ani żadnej partii politycznej. I tego Wam życzę, żebyście znaleźli swój własny świat w tym całym chaosie i steku bzdur, za które ktoś dostaje grube pieniądze.